眼前是一片令人惊叹的碧蓝。曾经采矿留下的巨大矿坑里盛满水，像是一块明亮的宝石。岸边是绿色的草坪，摆上几十张白色躺椅，撑着遮阳伞。不断有年轻男女端着咖啡，正拗着不同的造型拍照、打卡。

在浙江省安吉县红庙村这个几乎没有任何旅游资源的小村庄。一家叫“深蓝计划X”的矿坑咖啡馆在社交媒体上很火，不仅吸引来很多游客去排队拍照打卡，还来了很多想要学习经验的乡村带头人和政府部门负责人。

村里这家咖啡馆门票含一杯咖啡68元，不便宜，但也有近50万人先后造访。咖啡售卖量工作日是500—800杯，周末是1000—2000杯，最旺一次单日突破5000杯。开业一年多，“深蓝计划X”已经赚到上千万元。

(资料图片)

实际上，在农村开咖啡馆，或者各种农村文旅项目附带咖啡馆，已经不是新鲜事。

景色

“深蓝计划X”的主理人程铄钦是安吉本地人，大学毕业以后，他做过老师，开过电影院、酒店，后来和几个朋友一起投资找项目创业，看中了红庙村这个矿坑。几经调研，程铄钦决定做咖啡馆。那时候安吉已有不少乡村咖啡馆，有几家凭借乡村风光和网红拍照打卡在社交媒体上出了名。程铄钦觉得，矿坑的景色丝毫不输那些地方。

红庙村想开发矿坑做新业态已经很久了，露营刚火的时候，村党支部书记沈永甜就去上海朱家角考察过，想搞个类似的。和深蓝团队同期竞争的项目也有不少，但之所以选择他们，按沈永甜的话来说：这几个年轻人太用心了，矿坑附近各个点位的地形地貌，他们几天下来摸得比他这个书记还熟。再加上给出的策划方案详尽又挺创新，最终村里决定，就做咖啡馆。

一开始，不理解的村民太多了。沈永甜记得，那时候有村民说他们在村里搞城里人才喝的咖啡，是想钱想疯了。

但程铄钦和沈永甜心里清楚，乡村咖啡馆，做的就不是村里人的生意。

杭州临平区新宇村麦田咖啡的负责人彭嘉祺也这么认为。

去年3月，彭嘉祺第一次到新宇村，看到大片绿油油的麦田，风吹麦浪，美不胜收。

“起初没想做对外营业的咖啡馆。”彭嘉祺在村里逛了一圈，得出结论：“这种地方肯定赔钱，做啥赔啥。”在他看来，新宇村资源禀赋一般，没山没水：村口有片荷塘，开放观赏，无人运营；京杭大运河穿村而过，也许能开发水上娱乐项目；剩下能称之为风景的，大概就是大片麦田。村里没有太多具备专业运营能力的商业体，几乎没人肯来投资兴业。不过，村子一直期待能有商业体入驻。彭嘉祺和村书记沟通下来，一拍即合。即便如此，落地过程几经波折。“我一度怀疑村里是不是骗我，只给口头保证。村里也担心我是骗子。”彭嘉祺等了半年，几乎每天都到村委会去，打磨商讨细节。最终他们达成一致，村里出资重建房屋，彭嘉祺每年支付3万元租金使用，做一个摄影工作室，后来因为在这里拍照“出片”，很多人自发打卡上传社交媒体，彭嘉祺干脆扩大经营范围，做一家乡村咖啡馆。

村民在背后议论，咖啡馆？开半年不得倒闭？咖啡店刚开业时，村民也会来，买一杯尝一下，大多数都会吐槽，怎么卖这么贵？一杯美式咖啡定价25元，一般饮品也要每杯35元上下。

安吉县大竹园村Cozy咖啡的老板娘胡健记得，咖啡馆刚开业的时候，有两个老奶奶拿着一沓现金找她买咖啡，尝了几口摇摇头说好苦，说怎么会有这么多外来的年轻人来这儿专门喝这东西。

“城里年轻人愿意来乡村咖啡馆，从来不是靠咖啡本身。”胡健一笑。

颜值

既然不做村里人的生意，那乡村咖啡馆靠什么火？答案或许是颜值。

程铄钦很早就意识到，现在年轻人出门旅行最迫切的需求就是拍照片、发社交媒体。“深蓝计划X”要想火，就要充分满足这个需求。

如今的“深蓝计划X”矿坑咖啡馆里，到处都是网红拍照打卡点。最漂亮的一个窗口，把窗外的碧蓝矿坑水牢牢框住，随手一拍就是大片。人流量最大的时候，光排队就要两三个小时，可衣着光鲜的俊男美女们仍然乐此不疲。“这个窗口是我们精心设计过的，构图什么样，光线的明暗什么样，砖块的布局什么样，设计图都是改过许多次的。”程铄钦告诉记者。矿坑咖啡馆刚一开业那段时间，他甚至专门请了一位摄影师，免费在咖啡馆的打卡点帮游客拍照，还包修图。有不少游客一开始挺担心，以为是收钱拍照的骗子，后来才知道，这是为了让他们加入咖啡馆的社群，以后有什么新的活动在公众号上一发消息，大家都看到了，可以再过来玩。

彭嘉祺的麦田咖啡光装修就投入50多万元，可推拉的落地窗是重点，天气好的时候，把窗全部打开，让人觉得仿佛置身于麦田。另一间屋子里，墙上则开了两扇方方正正的窗户，从窗口望出去，麦田好似一幅画。麦田里，彭嘉祺搭了秋千，放了竹质椅子，有人评价，像是宫崎骏的漫画世界。“无论是哪种风格的咖啡馆，城里都找得到，不会觉得新奇，但搭配上窗外的景观，那就不一样了。”他说。

在江苏金坛茅山脚下的仙姑村，记者看到了在网上颇有些名气的稻田咖啡馆。稻田中散落着几处白墙草顶的小屋，不远处还有一个天幕帐篷。咖啡馆就在稻田边上，坐在二楼露台喝上一杯咖啡，无比惬意。春天看油菜，秋天看稻田，乡村景观融入了消费新场景，让消费者眼前一亮。“以往看稻田、看油菜花时人与景是分开的，通过合理规划，田间有小路，有拗造型的背景，又不会损坏庄稼，两全其美。”咖啡馆老板陈夏说，在这里会给人一种亲近自然、回归乡村的感觉。

根据陈夏的经验，在乡村开咖啡馆，关键是把店铺打造成网红打卡点，再搭配线上运营。在仙姑村开店之前，陈夏特意测过流量。仙姑村依托茅山景区，陈夏研究过景区的人流量和门票收入，也调查过景区周边饭店的评价数量，得出结论，这是一块网络热度比较高的区域。“咖啡本身是一种受众群体不大的品类，受众群体偏年轻，流量基数在，才能做这个事情。”

明星效应也挺重要，女演员赵露思来Cozy咖啡拍过照，不少网友来打卡“赵露思同款”。程铄钦也跟记者细数了“深蓝计划X”前前后后来过多少明星和网红。

村里开咖啡馆的关键便在于打造网红，让游客打卡，依托于周边环境，拍照出片。咖啡是其次，卖点是风景。记者翻阅社交平台上对于稻田咖啡馆的评价，嘴巴刁的客人偶尔吐槽，咖啡豆品质一般，杯底留下很多咖啡渣……

对“深蓝计划X”咖啡味道的吐槽也不少，连沈永甜自己都说，咖啡比星巴克都要贵，“但深蓝卖的不是咖啡，咖啡只是一种工具。游客来追求的是一种意境和心情，通过这个咖啡馆拉近了游客和乡村场景之间的距离”。

冷静

“深蓝计划X”矿坑咖啡馆火了以后，对红庙村的影响巨大。前前后后，村集体一共分红了20多万元。也有一些有远见的村民，当初自己投资入股，都拿到了不少收益。村里留守的老人多，空闲时候就到咖啡馆附近卖点烤肠、烧饼、冰激凌之类的食物，也赚了点小钱。村民对咖啡馆的态度，早已改观。

“深蓝计划X”矿坑咖啡馆对村里的引流作用很大，沈永甜想借着这个机会发展红庙村的文旅体产业，也打算开发西北面丘陵缓坡的几个矿坑，村里还在讨论引入半马、全马等体育项目，打造户外运动目的地。

陈夏的稻田咖啡馆正成为附近茅山景区新的流量增长点。从景区出来，吃饭或者住宿，打开大众点评，几乎都会到咖啡馆看看。咖啡馆带来流量，村民摆出市集，卖玩具、小吃增加收入，最热闹的时候有十几个摊位，春天的时候还会提供钓龙虾的体验。

彭嘉祺的麦田咖啡今年4月中旬开业，试营业半个月之后，赶上“五一”，来的人太多，没有停车位，把村里的道路堵得水泄不通，连交警都过来指挥交通。店里没地方坐，院子里都站满了人，很多客人过来，在周边转转看看便走了，门都进不来。

彭嘉祺预期只有100人，但人数超出十几倍，准备得非常不充分。火爆场景持续了一周左右，客人体验感很不好，差评很多，各种吐槽都有，比如，这地方太小了，服务跟不上，满怀期待来，悻悻而归。

最近天气热，麦田咖啡逐渐“冷静”下来，每天营业额两三千元，周末单日过万元，形成比较稳定的流水数据。“等到秋天咖啡旺季来了，没那么热了，大家爱出门了之后，应该能回本。”这家咖啡馆已成了村里地标。大大小小的领导来过很多，连“麦田”都作为一个品牌被抢先注册，麦田网约车、麦田餐饮、麦田农家乐等，各种公司都冒出来了，注册地址都在新宇村。

记者去“深蓝计划X”咖啡馆采访那天，天气特别炎热，可短短10分钟，就碰上两个来考察的团队，让工作人员带他们看看最火爆的点位。“除了新疆、西藏和海南的没来过，其他国内省份都有人来我们这里学习！”沈永甜的语气很自豪。“深蓝计划X”咖啡馆仿佛一时间成了乡村发展的样板，各个地方的人都想来复制这个流量密码。

学什么？能学成功吗？沈永甜对此也说不清楚。毕竟，矿坑哪里都有，稻田也遍地都是，难不成每个村、每片水都搞个咖啡馆出来？

作为从业者，胡健就对记者表达过这种担忧。安吉一个山区小县，现在已经有三四百家咖啡馆了，增长的趋势还在。她担心大家一窝蜂进入这个行业，质量又良莠不齐，很有可能拉低消费者对整个安吉咖啡馆的印象。“而且说实话，这么多家咖啡馆里，已经赚到钱的，可能不过十几家。”她说。

新赛道

彭嘉祺认为，“五一”的火爆证明麦田咖啡有能够成为网红咖啡店的潜质。不仅临平本地人，桐庐、萧山等周围区县的，嘉兴、宁波、上海、苏州等周边城市也有人来打卡。“不能只做一个范围内的生意，不然再怎么火，一共也就这么多人。”

但彭嘉祺也有担心。他担心一家咖啡馆作为单一的旅游目的地，撑不了太久。一批又一批的游客拍照打卡之后，咖啡馆的吸引力便很难持续，需要一条完整的旅游路线，才能迎接回头客。村里正在规划，一个占地20亩的向日葵花田，一个主打亲子互动的农场，都在建设中，“只是需要一个比较长久的过程”。

想要有回头客，咖啡馆本身也要不断更新，丰富自己的内容。

胡健告诉记者，Cozy咖啡是去年4月开业的，但是今年会发现不太一样。“我把原来租赁的1.5亩土地扩大到了4亩，这就解决了几个问题，一是增加了停车场的面积，让客人们更享便利。再一个是增加了花房作为新的空间。还有我们店对宠物是友好的，面积扩大以后室外草坪更广阔，更多客人可以带着狗狗们来玩耍。”不少客人发现Cozy的变化，自然而然成了回头客。“深蓝计划X”也在扩建二期和三期，打造美术馆、市集等新的内容。

当然，还有不少咖啡馆只是乡村文旅业态的其中之一，因为和其他项目相结合，所以不怕没人来。比如杭州市临平区运河街道杭南村的欢嘻星球农场，就整合了烧烤、酒吧、露营等流行业态为一体，咖啡馆只是一个组成部分。

记者到时，负责人刘斌正在给充气式游泳池打气。天气炎热，他的农场几乎无人光顾，入夜之后的泳池派对，是他策划的夏日活动之一。

农场今年3月开业，生意非常好，每个周末至少有两三百组客户。村里和街道很支持，妇女节活动、工会活动等都放在农场进行。刘斌自己也发小红书，文章一下子就火了，经常出现在小红书对应关键词的首页，若搜索临平农场、临平周末遛娃，率先跳出来的便是他这家。

除了能度假休闲，欢嘻星球农场内还能搭户外直播棚。今年4月份，农场的直播是高峰期，开展了将近20场直播。

南京苏家理想村有光咖啡则是作为景区组成部分的乡村咖啡馆。作为苏家理想村最早开业的几家店之一，“起初生意很差，没什么人过来”。负责人张敏说。随着业态丰富，餐厅、民宿、垂钓、露营、皮划艇、亲子乐园等逐个招商运营。村子位置在江宁区的西部片区，附近有银杏湖、黄龙岘，旅游目的地连成片，本身自带流量，张敏的生意渐渐有了起色。后来，苏家理想村成为乡村旅游的样板，张敏接待过全国各地的考察团。模式渐渐推广，思路也不难学习，这两年南京周边美丽乡村建设加速推进，发展农文旅项目的村子越来越多。

做乡村咖啡馆的人不少，大家的模式也都不太一样。有的是本地人自己的房子自己用，不用付租金，有固定客流，每个月收支平衡，不比外出打工赚得少，不求多大的流量，只想得一个温饱。还有的咖啡馆是专为当地地产项目做引流，负责打造氛围和质感，不是主营业务。但无论如何，想靠咖啡馆赚到钱的人还是最多的。

不得不承认的是，目前，在乡村开咖啡馆的赛道开始逐渐拥挤起来，用乡村景观作为卖点变得不再稀奇。第一个创造出爆款的人身后，必然是蜂拥而上的模仿者，但若只是模仿而没有超越，很难收获同样的效果。

程铄钦的团队已经开始在想其他办法，“咖啡赛道的垂直精细化还有空间，比如我们可以卖咖啡豆和牛奶，做咖啡机的维修保养，甚至进行咖啡培训。随着我们品牌的扩张，可能从C端转向去做B端”。程铄钦说。沈永甜也透露，红庙村的乡村咖啡培训中心已经在筹备中，对于走好乡村咖啡发展这条路，他信心十足。

最近，不少地方邀请深蓝团队去村里运营项目，程铄钦不想把“深蓝”品牌限制成一个单一的咖啡馆，甚至想快点撕掉纯卖咖啡这个标签。“还是根据不同村子的特点来做，不一定是做咖啡，也许是做乡村+音乐，乡村+露营，乡村+艺术，有很多可能性。”如果这样跳出来看，“深蓝计划X”的运营本质上是打造流量化的乡村项目，熟悉了这套模式以后，咖啡馆本身似乎变得不再那么重要。

未来，即便1万个乡村咖啡馆倒下去，也会不断有新的乡村流量项目站起来。